Уроки музыки

В музыкальной индустрии можно научиться многому (пока она разваливается).

Первое, очень важное правило №0 гласит: новая вещь никогда не будет настолько хорошей, как старая, по крайней мере, в этот момент.

Вскоре новая вещь станет лучшей за старую. Однако если вы просто будете ждать этого момента, то может быть слишком поздно. Можно скучать о старых вещах, но не стоит тешить себя надеждой, что они будут с вами всегда. Не будут.

1. Прошлый успех не является залогом будущего успеха

В каждой сфере без исключения происходят постоянные изменения, которые в итоге приводят к ее увяданию. То, что вы получали доход от определенного вида деятельности в прошлом, не гарантирует того, что у вас это получится в будущем.

В музыкальном бизнесе наблюдался ошеломляющий взлет во времена поколения беби-бума. Битлз, Боб Дилан и все последующие просто печатали неограниченное количество денег. Возрастающая покупательская способность подростков совпала с появлением рок-музыки, изобретением транзистора и трансформацией социальных устоев, что обеспечило длинную-предлинную кривую роста.

Результатом стало развитие огромных систем в музыкальном бизнесе. Были созданы неустойчивые организации, специализированные супермагазины, убыточная туриндустрия, продажи вышли на невероятно огромный уровень рентабельности, появилось MTV и многое другое.

Система была хорошо отлаженной, но главный вопрос заключался в следующем: почему она должна существовать всегда? Та система не заслуживала этого. И ваша тоже.

2. Защита от копирования в цифровую эпоху — это утопия

Если вы производите продукт, который становится цифровым, будьте готовы, что он будет скопирован. Музыкальному бизнесу присущ парадокс, отображающийся во многих сферах: вы хотите добиться широкого распространения, а не неизвестности, однако цифровой способ распространения приводит к обесцениванию вашего товара.

Не забывайте, что музыкальный бизнес поплатился за то, что имел место подкуп диск-жокеев для продвижения альбомов на радио. Именно бизнесмены от музыки потратили миллионы, производя бесплатные видеоклипы для MTV.

Однако сразу же после видоизменения трансляции в цифровую они поняли, что нет необходимости приобретать цифровой формат, что это очень дорого и обременительно, а практически любую копию можно найти в свободном доступе.

Ценность многих товаров обусловлена их ограниченным количеством. Цифровой формат внес свои изменения в это, и теперь их повсеместность не исключает их ценности.

Решить проблему можно не с помощью окружения себя неопределенностью, исключения своей песни из (цифрового) радиоэфира. Решить ее можно посредством внесения изменений в свой бизнес.

Раньше объектом продаж был пластик и винил. Теперь эту роль могут исполнять интерактивность и сувениры.

3. Интерактивность не подлежит копированию

Цифровые товары и товары, которые подразумевают интерактивность, находятся на пике продаж благодаря централизации и дают все больший и больший эффект по мере развития рынка (посмотрите на тот же Facebook или Basecamp).

Музыка является социальным явлением. Она не стоит на месте и постоянно меняется. В первую очередь, музыка нуждается в музыкантах. Выиграют в музыкальном бизнесе завтрашнего дня люди и организации, которые занимаются созданием сообществ, объединяют людей, генерируют идеи и исполняют функции центра всеобщего внимания, незаменимые и хорошо оплачиваемые специалисты.

4. Добровольность — вложение в будущее

На протяжении многих лет компании понятия не имели, кем являются их конечные пользователи. У них не было возможности узнать, кто в музыкальном магазине приобрел альбом Rolling Stones, невозможно было узнать, у кого оказалась эта книга или эта ваза.

В наши дни, безусловно, добровольность представляет собой актив, который нужно заработать. Способность (не путайте с правом, это привилегия) предоставлять ожидаемые, личные и уместные сообщения людям, которые желают их получить. В течение 10 лет музыкальный бизнес усердно обходил эту возможность стороной.

Стоит отметить, что многие музыканты, наоборот, пользовались этой возможностью. Многие музыканты поняли, что для обеспеченной жизни им нужно найти 10 000 поклонников. 10 000 фанатов, которые ждут не дождутся выхода очередной пластинки, готовы поехать даже в другую страну, чтобы попасть на очередной концерт.

Если каждый день к вам будут присоединяться 7 фанатов, то через 5 лет вы наберете требуемое количество. Сфокусируйтесь на жизни. Жизнелюбивая музыка для поклонников, а не поклонники для вашей музыки.

Возможность цифрового распространения заключается в следующем:

Если вы раздаете что-то в цифровом формате на бесплатной основе, то оно распространяется повсеместно, конечно, при условии, что это хорошая вещь. Такое повсеместное распространение позволяет использовать его в качестве инструмента, дающего людям возможность вернуться к вам, чтобы зарегистрироваться, подписаться, разрешить обратную связь и держать вас в своем круге общения.

Многие авторы, включая меня, сумели выстроить всю свою карьеру, базируясь на этой идее. Поэтому воспользуйтесь услугами консультантов по менеджменту и страховых агентов. Однако воспринимайте распространение цифровых артефактов не как лишнюю проблему, а как базу для нового бизнеса.

5. Испуганный клиент — несчастливый клиент

Не хочу зацикливаться на этом, но суд с людьми равносилен войне против них. Если вы начнете воевать с десятками тысяч своих потребителей каждый год, то не спрашивайте потом, почему они считают вас своим врагом.

6. Важный момент: целесообразней всего вносить изменения в свою бизнес-модель, находясь на подъеме

Неизвестному исполнителю непросто начинать с нуля и достичь вершины самостоятельно. Довольно таки сложно отыскать поклонников, одного за другим, и сформировать свою аудиторию. Звукозаписывающей студии же или популярному музыканту сделать это намного легче. Поэтому начинать следовало еще вчера. Чересчур поздно. Ну ладно, что же делать сегодня?

Чем быстрее вы стартуете, тем больше у вас появится активов и роста, которые сослужат добрую службу в этом процессе.

7. Запомните правило Боба Дилана: это не просто пластинка, это движение

Боб и его агенты имеют длинную историю поиска разных движений. Разумеется, речь идет об антивоенных движениях и о движениях, связанных с фильмами про рок-музыку, Grateful Dead, дисками Super Audio CD, христианским роком и фанатами Apple. Боб, по моему мнению, искренне, без корыстных целей, находил группы, желающие поддерживать друг с другом связь, и ставал их связующим звеном.

Как человек, открытый к разным форматам, к разным точкам зрения и к разным эпохам, Боб Дилан никогда не утверждал, что он производит виниловые пластинки, за которые нужно платить. В какой-то момент он понял, что музыка часто исполняет роль саундтрека для чего-то другого.

Я считаю, что это актуально для шеф-поваров, церквей, благотворительных организаций, политических деятелей и производителей медицинского оборудования. Люди дополнительно оплачивают историю, причем всегда.

8. Не нервничайте, если новая бизнес-модель не такая «чистая», как была старая

Сложно остановить выпуск компакт-дисков, валовая прибыль от которых равна 90 %, и освоить смешанную модель концертов и сувениров, онлайн сообществ, открыток, специальных событий и разного рода аксессуаров. Я знаю это.

Победите самого себя. Только так вы сможете удержаться в этом бизнесе. Через пять лет у вас уже не получится продать такое же количество компакт-дисков, не правда ли? Если в этой нише есть скрытые возможности, то первые несколько человек достигнут успеха, остальные же потеряют все.

9. Прочтите надпись на стене

Парни, у меня нет музыкального бизнеса, но на протяжении многих лет я пишу о нем. Я даже основал студию звукозаписи пять лет назад, чтобы донести свои идеи. Отрасли бизнеса не терпят крах в один момент. Не говорите, что вы не знали, что все к этому движется. Не говорите, что вы не знали, к кому обратиться или кого нанять.

Суть не в том, чтобы отыскать отличную идею, такого почти никогда не встречается. Существует масса замечательных идей, которые находятся в бесплатном доступе, на соседнем блоге. Суть заключается в том, что проявить инициативу и воплотить эту идею в жизнь.

Последний человек, который покинет современный звукозаписывающий бизнес, будет не самым умным и далеко не самым богатым. Намного выгоднее уйти первым и занять лучшую позицию на новой территории.

10. Помните эффект «длинного хвоста»

Каждый человек, работающий в розничном бизнесе, уверен, что секрет успеха заключается в простом увеличении количества продаж. Используя математические операции, можно выяснить, что увеличение продаж не обеспечит большую прибыль.

Безусловно, чем настырнее вы будете увеличивать количество продаж, тем меньше вероятность получения желаемого. Появление успешных фильмом, пластинок, книг весьма неожиданное. Как и успешных кулинарных книг.

Сейчас же, в эпоху, когда разработка, производство и выведение на рынок чего-то стоит меньше, чем когда-либо, умная стратегия заключается в соблюдении тупой стратегии. Не стремитесь к большим расходам и прислушивайтесь к своей интуиции, даже если все уверены, что вы ошибаетесь.

Делайте свое дело хорошо, даже не идеально. Выводите свою продукцию на подходящий рынок, на котором они смогут найти свою целевую аудиторию.

Работа по-старому сейчас не имеет никакого смысла. Выясняйте, что хотят получить ваши клиенты. Прислушивайтесь к ним. Они мыслят шире, чем вы думаете.

11. Оцените силу цифрового формата

Представьте только, что нечто похожее происходило бы 10 лет назад: ребенок 11 лет просыпается воскресным утром, берет свои карманные деньги и все еще в пижаме покупает песню Bon Jovi стоимостью 1 доллар.

Сравните это с неприятной необходимостью покидать дом, ехать в торговый центр, тратить время на поиски там нужного альбома, заплатить за него 14 $, после чего возвращаться назад.

Вы можете думать, что в вашем бизнесе нет всего необходимого для заключения цифровых сделок. Во многих бизнесах это есть. Если ваш бизнес не базируется на цифровых товарах, он, возможно, не будет развиваться так, как вы того желаете. В таком случае вам стоит задуматься о поиске бизнеса, который процветал бы на таких товарах.

12. Недооцененные знаменитости

Музыкальный бизнес всегда способствовал созданию знаменитостей. И все они на протяжении десятилетий получали прибыль из своей славы. Даже умерший Фрэнк Синатра продолжает извлекать прибыль. Элвис еще живой, и он, безусловно, получает прибыль.

Музыкальный бизнес оказался не способен использовать этих знаменитостей и извлекать ценность, создаваемую ими. Многие компании могут создавать своих собственных микро-знаменитостей. Эти люди притягивают к себе внимание, они пользуются доверием, а это два ключевых условия для увеличения прибыли.

13. Ценность создается при переходе от многих к немногим и наоборот

Музыкальный бизнес насчитывает тысячи лейблов и десятки тысяч владельцев авторских прав. Здесь царит абсолютный хаос.

И существует единственный музыкальный магазин iTunes. Консолидация окупаема.

В некоторых других отраслях также есть лишь несколько крупных игроков, и увеличить прибыль можно посредством нишевания.

13. Почаще продавайте подписку

У немногих компаний получается продавать подписку (яркий пример тому — журналы), однако, если вы это сделаете, все поменяется. К примеру, канал HBO тратит деньги на создание шоу для своих зрителей, а не старается находить зрителей для каждого шоу.

Самой грандиозной возможностью для музыкального бизнеса является соединение добровольности с подпиской. Возможности тут ничем не ограничиваются. Я знаю, как это неправдоподобно звучит, но старые добрые времена еще возвратятся.

__________________________________________